通路媒體崛起 零售商如何利用消費數據精準行銷

提到「媒體」我們的認知當中，可能還停留在平面的報紙、雜誌或是影音型的電台或是電視台。有些人可能會更進一步指出，像是網路的 YouTube 或是各種網頁以及社交媒體平台。但是最近幾年有一個早就出現在我們身邊，卻一直被忽略的媒體，正在慢慢嶄露頭角。那就是「通路媒體」。通路媒體是指利用零售商的各種通路，包括實體店面、線上購物平台以及行動應用APP等，進行廣告和促銷活動的一種媒體形式。這些廣告通過數位看板、電子標籤以及店內廣播等方式展示，並且結合購物數據和顧客行為分析，提供精準的廣告投放。主要的核心在於利用零售商所掌握的大量消費數據，針對特定客群進行定向行銷，從而提高廣告的有效性以及轉換率。其實，通路媒體的興起，有賴於數位技術和消費行為數據化的推動。隨著數位支付的普及還有電商的發展，零售商能夠收集到大量的消費數據軌跡，其中包括購買偏好、消費頻次等。這些數據為通路媒體提供了精準的目標客群定位基礎，使得廣告投放更具針對性和有效性。

通路媒體的創新與品牌忠誠度提升

零售商就可以利用通路媒體實現線上與線下行銷的整合，形成海陸空三維的行銷策略。例如日本的FamilyMart 會在專屬的APP中設立品牌專區，推送品牌廣告和優惠券，並在店內數位看板同步展示，形成多管道聯動效應。這種整合方式不僅提高了廣告的精準度和效果，還能增強了品牌忠誠度。此外，通路媒體還可以為零售商提供了新的廣告收益來源。零售商可以向品牌商出售廣告位，根據廣告曝光量和轉換效果收取費用，提升整體營收。例如，FamilyMart 與日本可口可樂、三得利等品牌合作，推出專屬廣告和優惠活動，創造了新的利潤點。不只是日本，在美國的 Instacart 則利用智能購物車「Caper Cart」作為廣告平台，通過液晶顯示螢幕推送個性化購物建議和促銷訊息，並導入遊戲化元素，增加購物的趣味性和顧客參與度。這些創新的嘗試，主要的目的，還是希望能夠藉由新的載體，重新定義媒體而且能因此從客戶體眼中，獲得實際的收益以及對於品牌的忠誠度。

多樣化廣告形式的優勢

此外，數位廣告效果的提升也是通路媒體興起的重要原因之一。傳統廣告像是電視、報紙等雖然具有廣泛的覆蓋面，但是難以精確追蹤廣告效果。相比之下，通路螢幕媒體可以直接連結到消費數據，能具體連結到廣告曝光後的購買行為，提供精確的費用效益（ROAS）分析。再加上通路媒體的廣告形式具有多樣化…