鬼滅之刃爆紅的原因 站在消費者的角度規劃行銷方向

Image for post
Image for post

已經很久沒去電影院的日本人,這次為了鬼滅之刃劇場版「無限列車篇」,完全呈現出報復性消費。電影上映三天之內的收入已經達到了 46 億 2,000 萬日圓,根據東寶發表的資料,目前日本全國總共有 403 間影廳同時放映,已經有超過 340 萬人看過這齣動畫電影,打破了日本影史上映 3 天的最佳成績。鬼滅之刃是由集英社的「週刊少年 Jump 」從 2016 月 2 月開始連載,故事是以大正時代的日本為舞台,述說全家慘遭鬼殺害的主人翁竈門炭治郎,為了讓被鬼感染的妹妹襧豆子可以重新變回人類,集結了一群劍士成立鬼殺隊與襲擊人類的鬼相互戰鬥狙擊的故事。

漫畫故事情節不老套 動畫成了催化劑

這部「鬼滅之刃」 2020 年 10 月 2 日發行第 22 卷單行本之後,包括電子版總共累計總的發行部數過 1 億部以上。其他的周邊商品包括餐廳、食品、衣服、雜貨等等的經濟面效益依舊持續發燒中。如果仔細研究鬼滅之刃走紅的原因,除了故事本身吸引人之外,從 2019 年 4 月開始在電視台播放的動畫,具有一定的助推作用。從數字上來看, 2019 年 4 月漫畫的發行部數大約在 350 萬部左右,但是到了 2019 年 9 月總共 26 集的動畫播映結束之後,漫畫的發行量突增了 3 倍達到 1,200 萬部,負責鬼滅之刃動畫的推手是 ANIPLEX+ 課長高橋佑馬。高橋原本就是鬼滅之刃漫畫的粉絲,他看到故事的主人公,居然不是要殺死敵方的鬼,反而是希望能夠救贖他們,這種跳脫傳統日本漫畫套路的走法,讓高橋深信鬼滅之刃會受到年輕族群的喜愛。

好漫畫做成動畫 品質依舊是關鍵

於是高橋開始聯繫集英社,希望能夠將鬼滅之刃做成動畫,同時找來合作多年的動畫製作公司 ufotable 協助將漫畫改編成動畫。 ufotable 最擅長的動畫就是明暗的光影以及打鬥的場景,而這些又剛好是鬼滅之刃不可缺的要素。高橋說:「鬼滅之刃動畫的原則就是要求每個畫面都要像一幅畫那樣的好看。」日本過去這類的動畫,大都選在深夜時段播出。高橋原本設定只要有兩、三家電視台願意挪出深夜時段播出就算是成功,沒想到居然同時有超過 20 家地方電視台搶著要播鬼滅之刃。結果,光是無線電視台的涵蓋率就超過 70% ,也就是日本全國有超過 8,000 萬人可以在第一時間收看到鬼滅之刃的動畫版。

剪輯成精華版 讓鐵粉們先睹為快

這個成績與高橋事前的準備工作有關,高橋在電視台預計播出的前一個月,就把已經錄製完成的 1~5 話剪輯成一齣特別版。「這時候對這齣動畫有興趣的,大部分都是漫畫的粉絲。如果精華版的動畫能夠讓他們接受,就表示這齣動畫可以維持基本的收視群。」高橋用了兩個星期的時間在日本全國 11 個小劇場放映這齣特別版的鬼滅之刃,結果出乎高橋的想像,除了連續兩個星期獲得日本全國迷你小劇場的排行版的首位之外,有些劇場還要求能夠延長播映日期。這些看過劇場精華版的粉絲們,同時透過 SNS 口耳相傳,讓鬼滅之刃還沒在電視台上映就已經讓不少粉絲期待了。高橋還在第一話上映的時候,特意不插播任何廣告,讓觀眾們可以完全投入主人公的情境當中,不過當時為了說服所有的電視台接受這種想法,花了高橋不少的唇舌。

不同載體的交叉運用 讓鬼滅之刃的影響力持續發酵

鬼滅之刃的動畫走紅之後,同時也帶動了由 LiSA 主唱的主題「紅蓮華」,超過 100 萬次的單曲下載,創下了歷代累計單曲下載數的第三名。高橋運用不同載體交互操作:先找到了好的原作漫畫,再配合動畫製作公司做成有質感的動畫,接著利用首映會的方式,讓原本的漫畫紛絲們搶先看過動畫版,取得她們的認可。由他們在網路社群媒體的口耳傳播,發揮影響力,讓動畫未演先轟動,各家電視台願意挪出時段連播,終於涵蓋了日本全國七成的收視群眾,將鬼滅之刃推向頂峰。高橋說:「這不是魔術,因為動畫也跟其他商品一樣,只要能站在消費者視角,就可以找到正確的行銷方向。」

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store