餐飲訂閱制未来的新趨勢 如何訂價是關鍵

日本 2019 年的流行語大賞的候補名單中有一個字：「サブスク」，這是英文 Subscription （訂閱制）的簡稱。指的是每個月繳交固定金額，就可以享受各式各樣不同形式服務的商業模式。這個模式最常被運用在像是 Netflix 或是 Spotify 這些電影影集、音樂的內容，甚至還有共享汽車等等。但是現在這波訂閱制的風潮也吹進了外食產業，只是在外食產業中，訂閱制方式該怎麼訂價？該怎麼取餐？會不會被吃垮？有著很大的學問。

到居酒屋就能喝通海 今年預計成長超過十倍

去年年底日本好幾家連鎖餐廳開始導入「訂閱制服務」，像是居酒屋「金の蔵」每個月 4,000 日圓可以喝通海，燒肉連鎖店「牛角」每個月 1 萬 1,000 日圓燒肉可以吃到飽。開發餐飲業「訂閱制」軟體的 Insight Core 公司社長竹村義輝說：「從 2019 年 2 月公司發表這套服務之後，現在有 30 家各式各樣不同的餐飲品牌超過 200 家的餐廳使用，預計 2020 年的目標要完成 2,000 家餐廳的系統裝設。」

牛角燒肉吃到飽 餐廳打的如意算盤

2019 年在東京、千葉總共有三家牛角燒肉店實施訂閱燒肉吃到飽，根據牛角赤坂店的店長佐藤表示，當時會嘗試使用「訂閱制」是因為燒肉這種形態的餐廳，消費者幾乎不會每天上門，每個人平均一個月只會到牛角消費 2.5~3 次，在保有老客戶的基礎上，持續開發新客成了燒肉店每天都會面臨到的問題。由於「一個月可以來店裡吃十次燒肉，可以算是燒肉勇者。」所以按照這樣的邏輯來看，一個月 1 萬 1,000 日圓燒肉吃到飽的計畫似乎對燒肉店來說是個不錯的買賣。

超乎想像的人潮 擠壓了原有的客人反而影響收入

但是事實卻超乎牛角的想像， 2019 年底剛推出的時候，市場反應還算平穩。但是今年年初在 twitter 上出現一則推文：「每個月到牛角吃超過三次就賺到了」結果從今年 1 月 5 日開始，買「燒肉訂閱制」的消費者突然暴增，最後想要在這三家店吃燒肉連預約都不一定訂得到座位。於是牛角緊急將計畫喊停，重新定義「訂閱制」內容，改成只能在平日固定時間內使用，分別有 1 萬 1,000 日圓～ 1 萬 8,700 日圓不同等級的「訂閱服務」，同時還針對家庭成員開發出七種不同的餐點滿足不同消費者的需求。

客單價下降 拉高來店頻率 老闆笑呵呵

相對於「牛角」的窘況，居酒屋「金の蔵」的飲料訂閱制就可以明顯看到引客的效果。日本餐飲行業中，水酒費用是利潤最高的品項，即便是每個月 4,000 日圓可以喝通海，對於居酒屋來說還是可以輕鬆應對，而且消費者為了要喝酒，總得要點餐下酒，這才是金の蔵最主要的目的「雖然採取訂閱制之後每個客單價平均下降了 10% ，但是消費者來店的頻率卻提高了 4 倍，總營業額提升了不少。」金の蔵的社長長澤成博認為訂閱制對於競爭激烈的餐飲業來說，可以有效提高顧客的「忠誠度」，不會因為天候以及外在環境的影響而呈現來客不穩定的問題。另外，關東地區知名的拉麵連鎖品牌「野郎拉麵」推出的是每個月 8,600 日圓可以每天到店裡來吃一碗拉麵，野郎拉麵的社長林正勝說：「訂閱制雖然可以得到很好的宣傳效果以及來客數，但是偶爾還是會遇到一個月吃超過 13 碗以上的客人，那時候就沒有任何利潤了。」

飲訂閱制的魔鬼藏在餐飲形態裡 啟動要謹慎

從這三種不同型態的餐廳以及訂閱制的模式，可以看到雖然餐飲訂閱制可以提高消費者的忠誠度，但是如果每個月消費者來店的頻率過高，反而會造成來客越多虧損越大的窘境。最主要的問題還是在於各家餐廳的主流族群，例如到牛角燒肉店吃飯的客人很少是一個人來，每次入門至少都會三、四位以上。但是「訂閱制」又只是針對個人消費者，於是經常會出現一個人佔了一張四人桌的情況，這反而會排擠牛角原有的消費族群。但是居酒屋金の蔵，只開放飲料喝通海的訂閱服務，讓喜歡喝酒的顧客成了隱形的業務，他們可以帶進更多的酒友們到居酒屋用餐。在餐飲業激烈競爭的現代社會，如何把攬客計畫設計完整，考驗著老闆們的腦力。

福澤喬，帶你從縱深潛入去認識日本這個鄰居。當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。如果喜歡這篇文章也請讓我知道，同時歡迎Follow
這是讓我調整寫作方向的做法。