行銷年輕人的新模式 用遊戲的方式讓用戶甘心自己做影片

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抖音 2017 年在日本推出之後, 2018 年年底月活躍用戶( MAU )數已經突破 950 萬人,這個數字如果拿來跟 Instagram 2018 年 9 月公佈在日本國內 MAU 數字為 2,900 萬人相比顯然還不成氣候,但是抖音有將近九成的用戶,會積極的點贊、留言以及分享,而且日本抖音的用戶裡,有很大比例的用戶是十幾歲的日本高中女生,這也讓一直想要向下延伸的老牌瓶裝飲料「午後的紅茶」決定大膽嘗試與抖音合作,沒想到居然大獲成功。

老牌飲料新嘗試 向下挖掘新客層

麒麟飲料的長銷商品「午後的紅茶」自從 1986 年推出之後,就一直在市場上保有領先的地位。但是用戶卻依舊停留在 20~30 歲的女性族群,對於麒麟來說,如何讓「午後的紅茶」能夠往下延伸到 10 幾歲的高中女生,就成了行銷單位的課題。他們在 2016 年就找了上白石萌歌以及井之脇海拍了一系列描述年輕人遠距離戀愛,帶著酸酸甜甜滋味的 YouTube 影片,果然立刻擄獲了日本高中女生的心。不過這一次要跟抖音合作,面臨的問題就要把過去拍攝短視頻故事的思維推翻,重新從抖音的特性去發想不同的呈現方式。

主題標籤挑戰賽 挑動年輕人的表現慾

抖音最大的特色就是配合歌曲對嘴,同時還要有符合音樂節拍的肢體動作。後來在抖音上流行玩一種叫做「主題標籤挑戰賽( Hashtag Challenge )」的遊戲,遊戲規則很簡單,就是以選定的音樂為背景,依照音樂背景的指示作出動作,再將影片上傳回抖音就可以。這樣的遊戲很容易上手,而且很快就能產生群聚效應。麒麟飲料 2018 年年底企劃以「 #あなたとほほティー (你與茶貼臉臉)」的主題,「午後的紅茶」在抖音開設專頁,錄製抖音專用的主題標籤挑戰賽的背景音樂,開始募集抖音用戶上傳。沒想短短兩個月期間,獲得了 1 萬 2,000 支的抖音視頻,總瀏覽次數超過了 6,600 萬次。而且上傳視頻的用戶,超過一半都是「午後的紅茶」想要鎖定的 10 幾歲的高中女生。

抖音網紅當基礎 進行抖音群組擴散

這次行銷活動能夠成功,有幾個重點。先是抖音背景音樂選擇重新改編高中女生喜歡的失戀主題「 365 日」,還找了擁有 260 萬粉絲,日本最紅的抖音網紅日向小朋友配音,而且製作單位還耍了一個小小的心機,原本預計要在歌曲當中,分別置入四個動作指示,最後卻只放了三個動作指示:「拜託!」、「兩隻手拿著」、「貼在臉臉」,留了最後一個動作讓用戶自由創作,這反而讓喜歡跟別人不太一樣的年輕人多了一些發揮的空間。同時為了要有效擴散,製作單位還找了四組人氣抖音網紅,做了一套有拿「午後的紅茶」以及一套沒有拿「午後的紅茶」,讓這兩套不同的版本同時在抖音圈中擴散,降低參加的門檻。

不用獎勵機制 只要能夠有表現的舞台

這個活動推出之後,調查公司發現,用戶在抖音上看到影片之後,會去買午後的紅茶的比例明顯增加。尤其 2018 年 12 月日本全國的氣溫比往年高出 3 度,所有熱飲的銷售狀況都不好,可是「午後的紅茶」的銷售反而上升了四個百分點,雖然這當中也同時在 Instagram, twitter 宣傳,所以功勞也不能全給抖音。但是像抖音這樣,沒有任何的獎勵機制,純粹藉由用戶主動上傳分享的模式,卻是一個意外的收穫,因為這些上傳的影片也都有一定的質感,這在未来針對年輕人的行銷上,或許會成為另外一種不同的模式,因為「午後的紅茶」這次的成功案例,現在抖音的「主題標籤挑戰賽」三、四月的活動都已經被搶購一空,看來廠商如果想要比照辦理,可能還得等一等。

福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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