網路數位廣告中的異端兒 傳統看板廣告大搞創意哏

Image for post
Image for post

每年的元旦過年日本在外工作的遊子們都要返鄉與家人團聚,但是今年卻因為疫情,日本總理菅義偉特別開了記者會呼籲日本民眾「能不要移動就不要移動,靜靜的留在原地過年,要回家團聚等疫情趨緩之後再說。」廣島縣觀光聯盟,特地在東京的六個大型車站,買下車站的戶外廣告,貼了一段給廣島在東京的遊子們的公開信:「突然之間出現在這裡,真的抱歉,我們是廣島縣觀光聯盟。 原本這一片廣告版面是要提醒在東京工作的你們『快回家過節』,但是現在卻因為新冠病毒,不得不把這個廣告撤下。我們現在只想大喊『新冠病毒你這個王八蛋!』『我們不會輸給你』。雖然不能看到你們回家,我們覺得好寂寞,但是你們一定要振作精神過日子!我們會好好把家看好,讓你們不會失去回家的地方,讓我們一起努力!等你們回來再聚」這段車站廣告,立刻在社群網站引起迴響以及分享。

即便遇到疫情 戶外廣告卻逆勢成長

根據美國知名網站 Insider Intellifence 的調查, 2020 年美國花在數位戶外廣告(DOOH:digital out of home )的費用比去年成長 1.6% 超過 27 億美元,預估在 2023 年將會突破 38 億美元。這個數字已經超過美國全國戶外廣告( OOH : Out of Home )全年廣告費的三分之一。從這個數字也可以發現,即便疫情在全球蔓延,封城或是在家辦公的情況增加。但是,戶外廣告的勢頭似乎沒有受到太大的影響。最近在日本還出現另外一種有趣的廣告現象,傳統戶外廣告的表現方式發生了改變。過去的戶外廣告,不論是車站廣告或是屋頂看板,幾乎都會把企業或是商品想要傳達的訊息,濃縮成在一張圖紙上。但是最近的這類的傳統廣告,卻反其道而行,只用可愛的動物圖片以及沒有企業商品訊息的文案,先吸引過往行人的目光,讓他們願意停下腳步細讀文案,甚至拍照上傳分享。

掌握社會議題 讓群眾透過分享產生數位流量

除了廣島觀光聯盟的例子之外,一家今年 7 月才在澀谷最新開幕商城 MIYASHITA PARK 進駐的時尚品牌 SOPH. ,原本買下了屋頂廣告要做形象宣傳,最後決定用一句黑底白字的「まいったな2020 (你真的很鬧啊! 2020 年!)」當成屋頂戶外廣告,果然這個廣告一出來,立刻引起不少人的共鳴,還在 twitter 以及 Instargram 上成了 # 的熱搜關鍵字,超過 2,000 篇包含這張屋頂廣告的貼文在社群流傳。負責這一篇的廣告文案白水生路說:「能夠有這樣大的效果,對於廣告文案來說,當然是一件成功的案例。」白水生路說,戶外廣告與網路廣告最大的不同在於,網路廣告幾乎就是針對一個人說話,而戶外廣告更重視,看完之後必須讓人有想要分享的衝動。

傳統廣告的核心在於創意 抓住目光產生興趣

在東京專門做戶外廣告看板的愛華廣告社長小山雅明說:「戶外廣告看板跟現在年輕人流行的社群網站很搭。」小山社長說最近幾年有不少的戶外廣告,就像前面說的「廣島縣觀光聯盟」或是「 SOPH. 」因為文案打動人心,透過過往行人的拍照上傳,而成為社群媒體話題的例子。愛華廣告很早就開始玩傳統廣告的話題哏,最有名的一次是 1979 年在東海道新幹線沿線買下不少的看板,看板上只寫上「 727 」的數字,結果每個搭新幹線的人都被「 727 」打到,在沒有社群媒體的情況下,這家只做專業市場的化妝品公司,卻在日本人心中留下深刻印象。負責整個企劃的磯島裕介說,在中小企業沒有夠多廣告預算砸在數位廣告時,想要靠低成本的看板廣告達到擴散目的「創意」成了關鍵。

錢湯老闆沒錢換鏡子 乾脆全部拿出來賣廣告

除了車站、屋頂的戶外廣告之外,日本還有一個獨特的傳統廣告版位,就是溫泉、錢湯的鏡子廣告。大阪市有一個錢湯「千鳥溫泉」最大的特色就是浴室內的鏡子都是廣告,從手遊廣告到募集女友的廣告都有,錢湯的老闆桂秀明說:「當時是因為沒有預算換掉浴室的鏡子,所以乾脆把 40 面鏡子都拿出來賣廣告。」這種有點像是廟裡善男信女買屋瓦的概念,反而因為新鮮在社群媒體引起話題,桂秀明把這些鏡子的廣告全部都包給錢湯附近的廣告看板公司承攬,所以這裡的鏡子廣告最大的特色是字體幾乎都是一筆一畫描繪出來,具有濃厚的昭和味道的字體。現在一面鏡子的廣告費用一年是 2~3 萬日圓,據說有不少遊戲公司已經排隊等著上架。雖然未來數位廣告是不可擋的趨勢,但是傳統廣告還是有一定的效果以及價值,過去在台灣也有人在高速公路的廣告看板上大膽示愛一樣,想要造成話題,戶外廣告也是個有趣的方式。

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store