統一超商的國民便當 從日本車站便當找靈感

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現在中午不知道到哪裡吃午餐,走進便利商店買個便當似乎是很正常的事情,但是便利商店便當真正出現在台灣民眾眼前也不過 20 年的光景。 2000 年的時候,台灣 7–11 在全台的門市超過 2000 家,但是這時候的統一超商面臨了業績成長的瓶頸,如果再不趕緊找到亮眼的長銷商品,很難點燃新一輪的銷售業績。當時統一超商的總經理徐重仁仔細比較了日台兩邊的超商營業額發現,同樣是 7–11 但是日本的 7–11 營業額中有超過三成的業績來自像是飯糰、便當這些冷藏低溫的速食商品,相對之下台灣的 7–11 只有一成不到。即便當時台灣 7–11 已經有大亨堡、飯糰還有關東煮這些商品,但是客單價還是偏低,販賣「便當」成了台灣 7–11 當時最重要課題。

便當想要全國販售 就得要成立低溫配送系統

統一超商曾經嘗試透過台灣的供應商製作便當販售,但是因為缺少冷藏技術,只能限定在小範圍的特地區域,必須是店家當天早上現做所以只能在常溫狀態銷售,根本沒辦法透過低溫冷藏物流系統以標準化規格配送到台灣各地的門市,更不用談想透過全國的廣告行銷讓便利商店的便當在台灣民眾心中留下深刻的印象。為了佈局便當銷售,徐重仁 1999 年先在統一集團建立一整套的生鮮低溫配送系統,讓便當菜色可以在口味、安全、衛生以及低溫運輸過程上都能達到一定的標準。徐重仁同時還帶領團隊到日本,拜訪當時與日本 7–11 合作的食品加工廠武藏野食品,提出業務合作的想法,最後決定由統一超商、統一企業、武藏野食品以及亞洲食品四家公司共同出資成立統一武藏野公司,將日本便當的大量生產技術,直接引進台灣。

從高人氣的幕之內便當 找到成功的關鍵元素

徐重仁好不容易將便當生產以及物流配送的問題解決之後,最後一哩路反而是最艱難的,那就是「到底要賣什麼樣的便當?」為了解決這個問題,徐重仁要求當時的便當開發團隊「直接到日本吃遍所有的駅弁(車站便當)」徐重仁的理由是:「日本最有名的便當莫過於車站便當,而且日本每個車站便當都有自己的特色,團隊透過吃遍日本的車站便當,才能夠從外包裝到便當菜色的組合、配色以及價格中,學到日本成功的經驗法則。」統一超商的便當開發團隊最後選出了日本最人氣的「幕之內便當」當成參考依據。幕之內便當的菜色雖然豐富,但是因為文化的關係,有些菜色並不是台灣人喜歡的口味。不過開發團隊卻從幕之內便當中找到「庶民」的元素,便利商店如果要賣便當,不論是口味、份量以及配菜配色上,都要取得絕大多數民眾的認可才行。於是在 2001 年年底,統一超商發表了第一款可以全國門市販售的便當「國民便當」,口味上採用了台灣最普遍的雞肉口味,價格也比當時便當的價格來得低,果然一推出就衝出好人氣,也漸漸的養成了台灣民眾中午也可以到便利商店買便當的飲食習慣。

奮起湖便當就是台版的駅弁

隨著「國民便當」的成功,徐重仁在隔年 2002 年 6 月又推出了與觀光景點結合的阿里山「奮起湖便當」,徐重仁特別找了奮起湖當地的便當店家一起研究菜色、包裝,讓「奮起湖便當」也能夠在都會中吃得到,這個做法同時打開了統一超商與地方觀光物產結合的先例。徐重仁回憶說:「奮起湖便當的創意來自於日本的駅弁(車站便當),阿里山小火車停靠在奮起湖的時候,買一個奮起湖便當是每個到阿里山觀光的旅客們都會做的事,如果奮起湖便當的品牌可以成功打響,就有可能在台灣做出各地不一樣的車站便當。」在日本留學念書知日派的徐重仁,將日本經驗複製到台灣的時候,並不是囫圇吞棗,而是仔細的咀嚼消化之後,重新塑造成為符合台灣風土民情的商品,這也難怪不管是國民便當也好,奮起湖便當也好都能夠一上市就獲得好的成績。

福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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