精品咖啡名店因應疫情重新調整戰略思維 從門市轉換到電商零售

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位在輕井澤知名的精品咖啡丸山咖啡的社長丸山健太郎是日本推動「精品咖啡」的第一人,由於「精品咖啡」要求咖啡從種子到杯子必須維持卓越品質,所以不論在生產履歷或是評價基準上都有嚴格的規定。這也讓輕井澤的丸山咖啡,從 1991 年創立之後,可以從年營業不到 1,000 萬日圓的規模,增長到現在將近 20 億日圓的營收,同時還擁有 9 家直營門市。不過,今年卻因為疫情的影響,丸山健太郎社長宣布關掉 5 家現有門市,只保留 4 家繼續營業。未來丸山咖啡也會把經營主軸放在烘焙以及電商平台上,丸山社長說:「今年自從疫情爆發之後,位在東京的門市幾乎處於暫停營業的狀態,雖然具有品牌指標以及話題性,但是這些門市幾乎沒有獲利。」

東京成為咖啡的激戰區 丸山咖啡改變門市型態應戰

丸山健太郎當時會在東京展店,主要是抱持著想要帶著「精品咖啡」進入世界,就必須先在東京立足的想法。可是當 2012 年東京尾山台開店沒多久,像是「藍瓶子 ( Blue Bottle )這類的屬於「第三波咖啡」系的咖啡廳,就紛紛出現在東京街頭。不到幾年,東京成了各式咖啡的激戰區。丸山咖啡的優勢也在這一波風潮中,漸漸被淹沒。再加上,東京人對於精品咖啡的喜好,並沒有想像的熱烈,這都讓丸山咖啡陷入苦戰。於是今年 9 月丸山健太郎決定壯士斷腕,先砍掉一半的門市。「雖然從今年 7, 8 月丸山咖啡輕井澤本店的業績有明顯的恢復,但是也只是回到過去的八成而已,這對公司經營來說是一個嚴重的警訊。」丸山社長判斷,如果疫情短期內沒辦法壓制,門市將會成為公司的負擔。「想要讓公司繼續營業下去,非得改變經營模式不可,而且東京的西麻布以及尾山台的門市,雖然咖啡廳沒有生意,但是買豆子回家的客人卻是逆勢成長。」丸山健太郎認為是丸山咖啡轉型的時候了。

追求心靈成長 卻發現人生無處不江湖

丸山社長的決定,讓不少咖啡同業感到驚訝,不過如果知道丸山的成長背景,或許就能夠明白。
丸山健太郎 1968 年在埼玉縣出生,他的爸媽是兒童教養院的院長。丸山健太郎從小的玩伴們,都是教養院的孩子們,這些孩子因為各種原因,像是被家暴或是被遺棄,才會被送到教養院來。丸山從小就會為玩伴的境遇打抱不平。也因為在這樣的環境長大,使得丸山對於人心特別好奇。丸山唸小學的時候,會刻意去找了佛教、老子以及心理學的故事書來讀。這也讓他對於能夠捨棄現實世界的慾望,四海為家雲遊的人特別的憧憬。丸山高校畢業之後,沒有報名考大學,他選擇半工半讀賺了旅費後,一個人跑去印度學瑜珈還有瞑想。可是三年的修行中,丸山才發現,原來修行也有江湖,並不想他想像的毫無慾望牽掛,他只好失望地放棄留在印度繼續修行返回日本。

因緣際會愛上咖啡 也因為咖啡再次斷捨離

回國之後,在一次偶然的機會中,遇到了一位住在輕井澤的英國女教師,開啟了他對於咖啡的興趣。透過這為英國女教師,丸山不但從紅茶派變成了咖啡的愛好者,也認識了他的妻子。兩夫妻在輕井澤開咖啡廳,同時也開始學習咖啡豆的烘焙技術,經過了 20 年的努力,好不容易才打下現在的基礎。不過就像丸山健太郎經常掛在嘴上的一句話:「丸山咖啡的主旨就是要改寫既有觀念。」從一個追求心靈成長的年輕人,到一家年營業額超過 20 億日圓的精品咖啡品牌的社長,他總是不斷的挑戰他自己既有概念,面臨新型冠狀病毒這個人類前所未有的挑戰,丸山健太郎再次前出招:「關了一半的門市,當然會讓一些年輕的社員少了磨練的機會,這的確會為丸山咖啡帶來人才育成的危機,但是為了讓公司可以順利度過這波疫情帶來的衝擊,這應該是最好的選擇,而且我相信,只要疫情趨緩,我們可以很快找到新的模式,再度出發。」丸山社長對於經營的斷捨離,似乎還是帶有佛教哲學的意涵。

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