碰到必須要超越的高牆時 那就是機會到來的時候

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日本專門生產肥皂的公司「牛乳石鹼」,從 1909 年創業到現在已經超過了百年,牛乳石鹼在沐浴乳、洗面乳等液狀沐浴用品當道的今天,依舊堅持生產塊狀肥皂,主要是在企業經營失敗中重新回頭檢視過去成功的亮點,剔除不必要的商品,才得以延續企業的競爭力。日本早在江戶時代就從荷蘭把近代肥皂的製造方式帶回日本,但是一直在明治初年,肥皂都還只是停留在醫藥用品的階段。直到 1900 年左右,日本流行「錢湯(大眾澡堂)」文化,花王、資生堂販售切成一塊塊的石鹼,剛好方便人們帶去澡堂洗澡。從這時候開始,石鹼漸漸的深入日本人的生活中。當時,日本最大的石鹼生產中心在關西的大阪,沿著寢屋川沿岸有一整排的石鹼製造工廠,這些工廠生產的石鹼透過水路運輸,運送到日本全國各地,而牛乳石鹼也在這個地方誕生。

為了搶攻市佔率卻迷失了企業核心價值

牛乳石鹼的製造方式採用釜炊法,使用天然的牛脂與椰子油為原料,在鍋子裡加熱攪拌。再透過鹽稀法將石鹼的水分分離出來,攪拌過程中的濃稠度會影響到肥皂的保濕成分以及對於肌膚的溫潤度,所以整個製程要花上好幾個星期,當時這些熬煮製作的過程都必須要職人專業判斷才能夠做得出來。當牛乳石鹼在 1928 年推出以「 Cow 赤箱」為包裝的石鹼上市之後,在市場立刻造成搶購。即便在二戰物資最缺乏的時候,赤箱的牛乳石鹼在日本的銷售依舊維持在全國首位的水準。但是到了 1980 年代沐浴乳登場之後,肥皂、香皂的市場開始萎縮。牛乳石鹼為了維持市佔率,進行多角化商品開發,最多的時候曾經有 300 多種品項在市場上同時銷售,但是多角化商品也意味著商品無法專精,最後的結果就是賣越多虧越大。

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百年的國民生活用品品牌 從迷惘中重新回到原點

面臨經營危機的牛乳石鹼決定重新定位公司方向,放棄過去廣而不精的戰略,用「選擇與集中」的核心價值重新檢視現行的商品價值,透過「選擇」將 300 多個品項,斷捨離到只剩下 170 個品項,把商品重點「集中」在石鹼(肥皂)這個長青商品的品項上,經過消費者需求調查之後推出了洗臉用以及洗澡用的肥皂,同時針對從沒有接觸過塊狀肥皂的年輕族群進行不同載體的廣告行銷,讓塊狀肥皂在他們心中建立印象。牛乳石鹼的社長宮崎悌二說:「當時會取名牛乳石鹼的原因,最主要是期待公司做生意就要像牛一樣,踏踏實實一步一腳印的往前走下去。」他們現在又回到原點,用不疾不徐的腳步,重新創造品牌價值。

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個性化香皂成了主流 高價反而創造出長紅業績

在商品策略上,牛乳石鹼針對年輕人喜歡個性化的特性,推出了各種具有不同效果的肥皂,像是含有膠原蛋白的肥皂,或是能夠洗出具有高度保濕效果的泡沫香皂等等,這些具有高附加價值的沐浴皂即便單價都不低,每個價位都在 500 日圓~ 1,000 日圓左右,反而在市場上受到好評,牛乳石鹼去年的營業額超過 20 億日圓,五年內已經成長了兩倍以上。根據日本富士經濟調查公司的資料,雖然 2019 年全年日本的固狀肥皂的需求量比前年減少了大約 2% ,現在的市場規模大約只有 229 億日圓,但是特殊需求具有高附加價值的香皂卻在年輕族群中,出現增加的趨勢。例如去年 9 月跟著誠品在日本橋展店的阿原肥皂,強調使用台灣植物以及花朵製造的香皂,一個雖然售價高達 1,300 日圓,在日本也闖出不錯的業績。過去在泡沫經濟崩壞前,屬於公司企業之間相互餽贈的禮品,現在牛乳石鹼重新回到消費者視角,針對不同需求每年生產超過 1 億 2,000 萬個高附加價值的肥皂,另外走出了一條不同的道路。

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福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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