玩具大廠投入美妝品市場 創造二次元世界的價值

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「我要代替月亮懲罰你!」美少女戰士這句經典台詞,相信在很多女性的童年都留下很深刻的印象,如果現在有一個美少女戰士的粉餅以及化妝刷,你是不是會按耐不住心動把他們帶回家呢?日本玩具大廠 BANDAI 在 2006 年整合旗下的卡通 IP 成立了 Caeer Beaute 這個美妝品的品牌。 BANDAI 在剛成立的時候,一再強調不會過度依賴卡通人物 IP 的影響力,更會把重心放在美妝產品的機能上。不過十幾年下來,經過市場驗證,真正能為 BANDAI 打下業績的,還是與卡通人物 IP 聯名的美妝商品。當時 Caeer Beaute 成立就鎖定 F1 客層( 20 歲~35 歲女性),率先搶下戰功的就是「凡爾賽玫瑰」系列的美妝品。這一套系列商品中包括了睫毛膏以及不同場合使用的眼影。在池田理代子所畫的凡爾賽玫瑰中,她非常重視人物「眼力」的表現,每個人物都有誇張的睫毛以及一對會說話水汪汪的大眼睛, BANDAI 決定藉由漫畫主角已經成形的人設,開發相對應的商品,果然一推出立刻打中這群女性消費者的心。

男女工作平等法 讓女性也要像美少女戰士出門戰鬥

BADAI 最近趁著美少女戰士月光仙子播出 25 週年的機會,推出以「美少女戰士」系列的美妝品。水晶聖鈴打開之後是一個粉餅,月光螺旋愛心神杖轉一下成了一支粉刷。 BANDAI 美妝事業部的古澤繼實說明商品構成的核心:「現在日本勞動市場進入了一個新的階段,許多女性必須在職場上成為企業戰士,他們就像一個個的美少女戰士一樣,拿著這些『武器』變身成為一個可以與夥伴們一起戰鬥的勇者。」 BANDAI 過去主力客層都是喜歡模型玩具的男性,該如何運用美妝品吸引女性消費者成了 BANDAI 內部重要課題。BANDAI 企劃部的中島未希有說:「對於女性來說,雖然會因為喜歡漫畫也喜歡漫畫裡的主角,但是要他們像男性一樣收集各式各樣的模型玩具,並不容易。反而是將這些漫畫的主角們,融合在美妝品這類的實用商品中,才能讓他們有一種既能實際使用,還能滿足懷舊情緒的購買衝動。」

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美妝品的消費年齡層下降 玩具大廠從小培養消費者

日本美妝品的消費年齡也正在逐年下降,大約十年前包括 BANDAI 在內的日本玩具大廠,就已經注意到日本女孩子玩具市場逐漸走向美妝、時尚的趨勢,現在日本 10 歲左右的小女生早就已經開始關心該怎麼化妝,要買哪些保養品,甚至還有一些專門提供給這些小朋友們看的美妝雜誌問世。對於 BANDAI 這個趨勢,剛好可以利用掌握日本最多人物卡通 IP 的優勢,將這些包括「凡爾賽玫瑰」、「美少女戰士」以及最近最紅的「鬼滅之刃」包裝成一個個不同美妝系列商品,像是過去推出的凡爾賽玫瑰走眼影、睫毛膏商品,以及現在美少女戰士的粉筆、化妝刷用品,甚至還把具有鬼滅之刃的特色髮雕、染髮商品當成了主力商品。藉由這些漫畫、動畫在觀眾心中建立的形象,連結到不同商品的特性,立刻拉起一道很難被其他美妝同業超越的高牆。

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只說故事進行販售 不做廠房投資降低風險

另外 BANDAI 還有一個更聰明的商業模式,公司內部只負責商品企劃以及業務銷售,並不另外成立工廠進行商品製造。像美少女戰士的粉餅就是與資生堂的 MAQUILLAGE 聯名,透過強強聯手的模式,創造雙贏的局面,現在 BANDAI 每年的業績以三倍的速度向上攀升。在群雄割據、競爭激烈的美妝市場上, BANDAI 美妝部門帶著充沛的卡通人物 IP 持續經營 10 歲~ 35 歲的女性族群,很可能意外的被他殺出一條令人意想不到的二次元的道路。

Written by

福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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