數位轉型不是萬靈丹 三越伊勢丹數位化遇到挫折

「數位化」以及「數位轉型」的風潮似乎從網路電商燒到日本的百貨賣場？！元旦過後第一天，準備營業的三越日本橋本店門口，排滿了將近 5,000 名準備搶買福袋的人龍。這間日本百貨業的龍頭老大擁有最多 VIP 常客的名單，他的一舉一動也受到業者的關注， 2018 年 10 月在新任社長杉江俊彥打著「結構改革」的口號下，完成了第一期百貨店的重新裝潢，以「數位轉型」為基礎，導入了過去只有在飯店才看得到的「禮賓」的服務，只是這項服務到底能不能成功？市場的表現有沒有符合杉江社長的預期呢？從實際結果看來似乎沒有那麼樂觀。

透過數位工具 百貨公司禮賓提供專業建議

重新裝修過後的三越日本橋店，設置了 90 名的禮賓（ Concierge ）以及 100 名的嚮導（ Guide ），這 100 名嚮導配置在百貨店的各個樓層，平常除了幫來店客人提供樓層解說之外，也與各個樓層的銷售人員以及禮賓們連動，其中「禮賓」都是長期在百貨店的紳士、婦女樓層服務的資深人員，他們擁有豐富的產品知識以及搭配能力，這些人原本就是三越日本橋店專門針對富裕層客人的精銳銷售部隊，他們現在配置在「禮賓司」的專用樓層，透過專業知識以及工具，開發有潛力的 VIP 客人。

百貨公司的精銳銷售部隊 提供到府服務

過去，這些禮賓們，都配置在一個被稱為「常客營業部」的部門當中。日本傳統的富裕階級與歐美的有錢人不太一樣，他們的行事作風非常的低調，甚至連上百貨公司這種事情都儘量避免。所以一些位在東京或是大阪這些大都會裡的百貨公司，都會設立這樣的「常客營業部」。常客營業部的業務們，每個人幾乎都是百貨公司的 Top Sales ，他們會為這些常客們提供帶貨上門的服務，每隔一段時間「常客營業部」的業務們，就會把百貨店裡的高端商品，送到這些常客們的家中，讓常客們不用出門就能直接在家裡選購商品，偶爾遇到節日或是常客們有些婚喪喜慶要辦，他們也會針對特殊需求，提供合適的服裝飾品或是禮品的建議。

高齡化改變日本社會結構 常客營業部面臨轉型

但是隨著常客族群的高齡化，這群百貨公司的精英部隊，面臨了必須重新開發客人的問題。於是新社長杉江便希望透過全店庫存、顧客管理「數位化」的機會，把「數位轉型」的功課也同時運用在這一群「常客營業部」的菁英業務身上。讓部分業務透過平板電腦或是智慧型手機輸入客戶資料，配合他們的專業知識，重新開發新的客層。不過，效果似乎不如預期。

過度強調數位化 營業模式少了柔軟性

過去這些業務菁英們，開發有潛力的客人時，幾乎都是透過漸進式的對話技巧，逐步取得客戶資料，但是新的「數位化」模式，要求業務們要把每天接觸到有潛力的客人相關資料，詳實的將年齡、姓名、性別以及客戶的興趣、嗜好一一輸入到電腦裡。這也讓這些王牌業務們把這項工作取了個「作文比賽」的渾號，加上有些已經掌握了 VIP 常客資料的資深業務，他們也不願意把這些資料同步在電腦資料庫裡公開分享。「雖然公司覺得這些資料必須要共享，但是客人的資料萬一被菜鳥業務流傳出去，這樣的問題誰也擔當不起。」一個資深業務到目前為止還是拒絕把手上 VIP 常客的資料輸入到公司的電腦資料庫中。

常見的管理問題 管理層與一線員工之間的隔閡

會發生這樣的落差，最主要也在於 2011 年三越百貨與伊勢丹百貨整併在一起之後，原本重視現場銷售的三越百貨老員工與強調數字管理的伊勢丹百貨幹部們在觀念上的落差。站在第一線的老員工們，習慣使用過去的銷售模式，但是數字管理的幹部們，則是認為將所有數據放進後台之後，才能做出有效精準的科學管理，其實不管是「數位化」或是「數位轉型」，如果忽視了「人」這個變數，就很容易像三越日本橋一樣，走進了進退兩難的窘境。

福澤喬，帶你從縱深潛入去認識日本這個鄰居。當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。如果喜歡這篇文章也請讓我知道，同時歡迎Follow
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