把天氣預報當成商品來賣 從下電視廣告做起

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台灣最早把電視台的天氣預報當成生意來做的應該是 2010 年壹電視的「天氣女孩」,不過當時的商業模式是把這群年輕的女孩朝向藝人的方向培養,對於「天氣預報」的形式並沒有發生太大的改變。在日本有一家民間的天氣預報公司 Weather News 他們開發的天氣預報 APP ,在日本全國已經有 2,000 萬的下載數,每個月平均使用人數超過 3,600 萬人,網站一年的 Page Views 高達 57 億次,不僅在日本股票上市,每年的營業額高達 170 億日圓。 Weather News 除了 APP 以及網站之後,還有 YouTube 上的氣象預告直播。雖然看起來 Weather News 已經做出一番不錯的成績,但是大約兩年前 Weather News 的經營層發現,光是靠線上數位市場似乎很難繼續增加使用者的人數,從 2019 年 Weather News 決定結合電視廣告,推出 121 種不同型態的電視廣告內容!

組合型的電視廣告 打破電視台的傳統模式

Weather News 目前的獲利模式可以區分成兩塊,一方面是來自付費會員每個月繳納的月費,另一方面則是來自提供 APP 以及 Web Site 免費會員收看的數位廣告收入。 Weather News 的執行董事石橋知博說:「不論是 APP 或是網站,只有提高使用率才能夠得到更充足的客戶使用數據改善 APP 或是網站的品質,提高用戶體驗之後,廣告的商業模式才能夠成立。」但是當 Weather News 要透過下電視廣告開發更多潛在用戶時,卻發現現行的電視廣告體制與他們所習慣的網路廣告有太多的不一樣。「在網路廣告上,我們習慣花多少的預算,就可以知道會在哪些平台出現,預測到會觸及那些客層以及多少人數。但是這些想法對於電視台來說,幾乎是平行世界的對話。」石橋知博回憶剛開始與電視台業務打交道的時候,所遇到的問題。

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超過一百種的小廣告模式 精準的鎖定族群

後來 Weather News 與電視台討論出一個方式,他們製作三組各有不同場景的影片,像是白天與晚上場景一組,日本九州、中國、近畿、關東、東北、沖繩以及北海道的地區別又是一組,雲、雨、颱風、高溫不同的天氣模式也自成一組,這三組影片可以形成 121 種不同樣貌的排列組合。透過 Weater News 本身的天氣預報能力,與合作的地區電視台協議,廣告稿在播出五天前進稿。 Weater News 會將三組不同的小短片組合成一支完整的廣告播出帶交給電視台在指定的時間播出。像今年梅雨鋒面在九州停滯時間比往年來得久, Weather News 在電視台上的廣告就有效發揮導流作用,提高了九州地區的下載使用率。

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廣告播出監控下載數 研判天氣情況與廣告的關聯性

當廣告播出之後, Weather News 的技術團隊會立刻監看每個地區的下載安裝情況,石橋說:「目前已經可以即時收集到廣告播出 5~8 分鐘之內, APP 下載數的即時訊息。」從石橋的分析中可以發現,下載這類天氣預報 APP 的時間帶,只要是下雨的夜晚下載率最差,畢竟這個時間大部分人不用擔心出門的天氣問題,反而是晨間上班前的廣告,很容易提高下載頻率。另外比較容易發生颱風災害的沖繩以及九州地區的下載率也比日本其他地區來得高。石橋知博說:「這種組合式的廣告形式,在網路世界早就已經運用多年,但是對傳統電視台來說還是個新鮮的做法。對於我們這類網路原生的廣告主來說,組合式的廣告影片,不但可以降低成本,也能夠有效提高下載率,是比較經濟合算的合作模式。」

從天氣預報到成為廣告代理商 用數據模型說服客戶

其實 Weather News 花那麼多精力在做電視廣告的改革,也有它背後的商業目的。石橋透露說:「天氣的情況對於零售餐飲業的影響很大,比方說如果當天下雨,叫外送的人就會增加。如果天氣太熱,冰咖啡的業績一定飆高。透過 Weather News 開發的組合型電視廣告模式,就能夠在不同區域,對不同的天氣投放不同的廣告內容,這也讓電視廣告的效果會比過去顯著提升。」日本不像台灣已經有超過九成的用戶都轉換到了有線電視網收看節目,日本民眾大部分還是仰賴傳統的電視收視模式觀看電視節目, Weather News 將網路廣告思維帶入傳統電視廣告的做法,或許可以讓奄奄一息的地方電視台業績,重新得到活水得以再生。

福澤喬,帶你從縱深潛入去認識日本這個鄰居。當了十幾年的記者,希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。如果喜歡這篇文章也請讓我知道,同時歡迎Follow
這是讓我調整寫作方向的做法。

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福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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