扭蛋文化再進化 這一次目標女性市場!

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在 2020 年新冠疫情衝擊之下,日本許多商場的店面都紛紛拉下鐵門,但是卻有一個產業正在逆勢成長! 一家扭蛋專門店「ガチャガチャの森」去年進軍池袋的百貨商場,店內設置了包括動物、迷你錢湯以及鬼滅之刃系列各種不同主題的扭蛋機總共有 1,240 台,每一個扭蛋的價格大約是 200 日圓~ 500 日圓不等。「ガチャガチャの森」原本是做玩具生產,從 2017 年轉型在永旺商場經營扭蛋機,現在在日本全國已經有超過 40 家直營門市,負責展店業務的松井一平說:「疫情之前,我們的扭蛋機只是擺在便利商店或是糖果店門口,讓小朋友經過順便轉個扭蛋,疫情發生之後,許多賣場的房客紛紛退租,他們就來問我們有沒有興趣把門店頂下來,擺幾台扭蛋機進去做生意?」這種不需要人力的生意,從去年年底開始,悄悄掀起第三波的扭蛋熱。

由美國人設計的扭蛋機 卻在日本被發揚光大

扭蛋機最早是在 1933 年由一個美國人 L.O. Hardman 開發出來的,他將玩具裝在圓形的盒子裡,放進販售口香糖球的自動販賣機,扭蛋裡的玩具就會隨機出現。到了 1965 年扭蛋機被引進到日本,當時轉一次扭蛋只要 10 日圓,廠商用的廣告詞是「用 10 圓就能擁有全世界的玩具!」。10 年後 1977 年日本的玩具大廠 BANDAI 宣佈進入扭蛋市場,這時候一個扭蛋已經漲到 100 日圓一個!由於大廠的投入,扭蛋裡的玩具不僅品質提高了,種類也越來越多, 1983 年以人氣漫畫為題材的「キン肉マン消しゴム(筋肉人橡皮擦)」引爆了第一波扭蛋熱潮,總共賣出了超過 1 億 8 千萬個筋肉人橡皮擦,今年 40 歲的松井回憶說:「那時候最深刻的印象就是,老闆每次把新的筋肉人橡皮擦倒進扭蛋機,沒一會兒就全被轉光了。」

彩色漫畫公仔 奠定了日本扭蛋的地位

不過當時扭蛋機的玩具或是橡皮擦,現在看起來都有點粗糙。有時候打開扭蛋的時候,還會看到被硬塞進去的玩具出現變形,必須要等洗澡的時候,放進浴缸熱水泡一下,才會恢復原形。而且那時候因為技術不夠成熟,扭蛋裡的玩具都是單色的。到了 1994 年 BANDAI 推出了「 HG 系列鹹蛋超人」,每個公仔從表情、細節以及顏色,可以稱得上是當時的上上之選,引爆了日本第二波的扭蛋熱。接著日本開始出現各種不同主題的扭蛋玩具,這些玩具已經不是給小朋友玩,而是給出社會工作的大人們回憶,像是昭和風情的沙發、文具、工具還有錢湯的扭蛋,負責開發的石山建三說:「如果能夠用一個 500 圓硬幣留住昭和美好的回憶,不是很棒嗎?」這幾年石山就專門開發給大人的扭蛋系列,最有名的莫過於三、四年前流行的杯緣子,全系列總共賣出了超過 5,000 萬個。經營扭蛋機的古屋大貴說:「日本進入少子化,轉扭蛋的大人早就比小孩還多,像杯緣子這種帶著嘲諷職場的黑色幽默,很容易讓上班族心甘情願從口袋掏出錢來。」

市場份額雖然不少 但是競爭卻快殺紅眼

根據統計日本的扭蛋市場至少有 400 億日圓的市場規模,不過有超過八成的市場份額,掌握在日本兩大玩具廠 BANDAI 以及 TAKARA TOMY 的手上,其他 30~40 家規模較小的企業,只能分食剩下大約一成的市場,到這裡就可以知道競爭有多麼激烈。日本的扭蛋市場每個月都會出現 100~200 種以上的新產品,汰換掉舊的商品,而且只要賣完就不會再版。雖然兩家玩具大廠掌握了八成以上的市場份額,但是他們要維持著領先地位也不輕鬆。 BANDAI 事業部的田川大志就說:「在日本,扭蛋不但是休閒娛樂,也是一種文化,我們必須做出不讓消費者失望的產品。」 BANDAI 兩年前推出的「生物系列」就是忠實呈現動物或是昆蟲的型態,這一系列兩年內賣出了 418 萬個。在疫情蔓延期間,人們在家工作的機會增加,意外帶動了女性族群對於扭蛋的興趣,他們喜歡像是生活用品、模型這類的扭蛋,為自肅在家有點沈悶的生活,增添些不一樣的樂趣,由女性族群帶動的第三波瘋扭蛋,在日本似乎已經漸漸燒了起來。

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