微網紅時代來臨! Z 世代族群不再相信大網紅的業配文

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「現在是一個網紅經濟的時代」這句話應該不會有太多人反對。的確,現在的年輕人,尤其是 1996 年之後出生的 Z 世代,透過社群網站或是 YouTube 接受資訊的比例,早就已經超過了傳統媒體。根據 TikTok Japan 在 2020 年 6 月所發表的「 2020 Z 世代白皮書」中,關於「智慧型手機廣告調查」,透過「企業帳號」所貼的信息,願意信任的 Z 世代只有 28.9% , 25 歲以上的族群則超過 66.7% 。如果這些信息透過「藝人帳號」轉貼的話,信任度更低,不論是 Z 世代或是其他年齡層都不到四成。比較有趣的事情是所有年齡層對於「大網紅帳號」的信任度,也跟「藝人帳號」一樣,只有不到四成的信任度。反而對於身邊親朋好友帳號所推薦的貼文,信任度超過八成以上。

網路原生世代 更容易看穿社群媒體的操作模式

這當中最主要的關鍵在於,Z 世代這個屬於智慧型手機的網路原生世代,不論是哪一種社群媒體,對他們來說都不陌生,企業透過大網紅進行市場行銷的模式,在 Z 世代群體中,早就把這些大網紅們歸類成演藝人員一樣,「這一定有業配」「這就是廣告」的想法,是他們看到這些大網紅們的訊息,本能的反應。也因此群體對於大網紅的信任度,正在逐漸衰減。反而是一些追蹤人數不多的「微網紅」所推播的訊息,對他們來說更可靠。在「 Z 世代白書」中有超過一半的 Z 世代認為「自己生活日常朋友們的動畫或是貼文,更直得信任」對這群年輕人來說,是不是在自己身邊以及有沒有親切感,才是他們對於訊息信任與否的判斷基準。

不同平台的不同屬性 成了 Z 世代區隔訊息的方法

對於 Z 世代來說,他們接受訊息的來源,要不就是有名的超級明星(像是廣瀨鈴或是上白石萌音)要不就是微網紅。而且這些訊息來源還會因為平台的不同而有所區別,他們在 Twitter 或是 Instagram 上只看廣瀨鈴或是上白石萌音的官方帳號,但是他們在 TikTok 上只看身邊的朋友以及微網紅們的訊息。企業也發現這樣的趨勢,現在日本企業的市場行銷,也開始尋求粉絲人數不多的微網紅們合作。企業打的算盤是「與其把預算集中在一些大網紅身上,不如將預算分散在更多微網紅帳號的投放,反而更能夠擴大傳播範圍,強化市場行銷的效率。」

想要對 Z 世代行銷 就要找到剛冒出來的微網紅

不可否認,要企業去找到合適的微網紅進行行銷合作,要比過去找一個大網紅來得麻煩,如果沒有專人在社群媒體上打滾,很難找到剛冒出頭的微網紅們,更不用談要找到足夠的群體進行合作。但是對於 Z 世代來說,微網紅就是因為與他們更接近,所以更容易與微網紅們產生共感與共鳴。對身為網路原生世代的他們來說,他們只會接受他們自己想要看的訊息,也就說,無法跟他們產生共感、共情、共鳴的訊息源都會被他們直接排拒在門外,不聽也不看。

Z 世代的情緒敏感 一個不小心會弄巧成拙

這樣的趨勢,也可以說明為什麼最近日本「戀愛實境秀」這類的節目會受到 Z 世代們的喜愛,參加這些「戀愛實境秀」的素人們,感覺就像他們身旁的朋友一樣。即便有人懷疑這些實境秀是不是真的沒有腳本,但是對於更多 Z 世代群體來說,觀看「戀愛實境秀」能夠讓他們的情感獲得投射以及共鳴,甚至移情成為實境秀的人物,這也是為什麼去年會有參與實際秀演出的藝人,因為在「實境秀」裡的個性與表現,遭受網路誹謗攻擊,最後不幸自殺的意外。 Z 世代的情緒非常敏感,如果企業的市場行銷以為了解 Z 世代而故意迎合,很容易因為細節不夠謹慎,被敏感的 Z 世代看出破綻,容易弄巧成拙。Z 世代的喜好會改變企業對於大網紅們的依賴,但是卻也因為他們情感纖細,會讓市場行銷更難掌握這群年輕世代的喜好。

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