從郵購起家創下數十倍成長 關鍵在於……

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超過四十歲的這一代人,非常有趣。過去他們的父母們到了這樣的年紀,大都認份的讓自己不論在穿著、在行為上,開始有了「上了年紀」般的穩重。但是,這一代四十歲以上的男女們,他們的心裡依舊年輕,即便身體上的線條有了變化。他們依舊想要像年輕的時候一樣,穿著美美的、帥帥的。十年前一家專門提供這個族群時尚服飾的型錄購物商,從創業之初的 3 億日圓營業額,十年內增長到了 270 億日圓,他們的目標是打造一個服務中高年族群的第一品牌。

新宿地標的新面貌 成熟多樣

只要在東京生活過,對於位在新宿東口的 ALTA 百貨應該都不會陌生。那是一個晚上下班三五好友約吃飯碰面的地方。它的知名度以及功能大概跟澀谷的八犬公雕像一樣有名,在 ALTA 的門口,經常會看許多玩著手機等人的上班族或是學生。可是今年六月,這裡卻開了一家專門提供中高年族群時尚服飾的門市店 DoCLASSE 。

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從郵購起家 十年內創下九十倍成長規模

今年已經 60 歲的DoCLASSE 社長林惠子,在日本的流行服飾圈非常有名。在 50 歲( 2007 年)那年她辭去了美國一家大型郵購公司日本社長的職務, 在自家倉庫創立了 DoCLASSE 。當時的員工只有數十名,第一年的業績也只有 3 億日圓,10 年之後,現在的員工人數有 1,100 人,營業額高達 270 億日圓。在 1,100 名員工裡,有一成的人負責電話客服業務。

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把客戶當朋友 用電話溝通取代網路電郵

「我們的客人鎖定 40 歲以上的客人,對他們來說講電話遠比用網路、郵件來得更方便,也更容易理解,我們不但維持大量的客服人員,而且這些客服人員的年紀也跟我們的客戶相近。」現在 DoCLASSE 的型錄訂閱戶有 250 萬人。位在東京的客服中心,每天有 100 名客服人員等著接聽來自這群訂閱戶各式各樣的問題,在這些詢問中,最常遇到的,就是很多消費者看著型錄根本不知道衣服穿起來的感覺如何?他們袖子會不會太緊,下擺能不能遮蓋住臀部?就看客服人員一邊戴著耳麥,一邊調來客戶想買的衣服,一邊試穿,一邊把感想回覆給電話那頭的消費者。

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虛實整合 相互推高營業額

DoCLASSE 靠著就是這種看起來很傳統,卻很有用的方式跟訂閱型錄的讀者們溝通。同時林惠子社長也陸續在日本各地開設實體店面,「讓客人可以走到店裡,實際看到、摸到、穿上,是開實體店真正的目的。」這些實體店雖然多了人員、庫存、店面承租的成本,但是店裡的商品售價與型錄上的價格還是一樣,林惠子用這種虛實整合的方式,快速地累積了型錄會員。

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把電話客服的模式 帶入店面銷售

不過,這一次林社長似乎又有新的想法,她搶下一個日本最繁忙的車站前的賣場。打破過去型錄販售以單品為主的銷售模式,在店裡面設置經過訓練的禮賓人員,可以依照每個人的需求,為客人提供客製化的搭配建議,這群禮賓人員不同於銷售店員,他們的工作更像是過去的接著電話的客服人員,透過他們的介紹不但解決了消費者既要穿得美,又要不浪費錢的需求,還同時提高了品牌在客戶心中的影響力。

Written by

福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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