廣播電臺是夕陽產業? 錯了!數位廣播的曙光已經出現!

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根據日經 Trendy 針對 2,751 人進行網路抽樣問卷調查,結果發現有將近兩成的民眾在疫情期間增加了收聽廣播的時間,而且 20~40 歲族群顯著增加,這也使得曾經被認為只有老人家才收聽的廣播的固有觀念發生了微妙的變化。以前日本的廣播電台節目總是以播放音樂為主,電台 DJ 會播放各種不同的音樂單曲,偶爾再穿插一些簡單的閒聊或是回覆聽眾的信件。但是隨著網路的日新月異,現在年輕人想要聽音樂,已經不再侷限於電台的廣播節目中。他們可以透過各種不同的平台,像是 Youtube, Spotify 甚至 Apple Music 都能找到滿足他們對於不同音樂的需求。對這群 20 幾歲的年輕人來說,他們反而更想從廣播節目中聽聽搞笑藝人們的閒聊。這也讓最近日本的電台廣播,出現越來越多以「雜談」為主的節目內容。這些閒聊的話題透過節目主持人與來賓之間的相互傳球,看似無意之間,用捧、逗的說話技巧,緊緊抓住聽眾的注意力,最後還能透過 twitter 這些社群網站與聽眾們同步互動,達到虛實整合的目的。

疫情蔓延使得廣播版圖發生變動 年輕人透過手機收聽成為常態

直到前幾年,日本的廣播圈都還是以昭和大叔為收聽的核心,許多下町工場的大叔們總習慣一邊開著收音機一邊工作,當時廣播電台最受歡迎的節目就是職棒轉播,這也是廣播電台主要的獲利項目。但是從去年開始,日本 TBS 東京放送決定取消職棒轉播,增加年輕人喜歡的新聞性、次文化的閒聊雜談性節目。今年疫情的擴大蔓延,日本在家辦公的人數增加,對於這些在家辦公的上班族來說,收音機廣播節目,也成了他們在家工作時的重要訊息來源。光是今年 4 月日本數位電台廣播服務 radiko 單月的收聽人數就突破 1,000 萬人次。由於聲音更容易啟動大腦的各種想像力,聽眾很容易將自身的經驗投射在這樣的想像之中,這群年輕的聽眾,透過收聽廣播節目與節目主持人產生一種意外的親近感,這樣的親近感,比文字更容易鞏固粉絲與廣播主持人之間的關係。

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五個小時的線上飲酒會 居然號召了 65 萬人!

電通廣播電視局推進 1 部的中島正雄部長說:「這兩年,日本的電台廣播與社群媒體的連動性越來越強。」中島舉例說,有些廣播談話節目,會將節目中提到的影片或是照片,透過 Twitter 帳號上傳到社群媒體中,彌補了過去只有聲音沒有影像的缺憾。甚至還有些節目會透過社群媒體關鍵字的方式,讓聽眾上傳特定的貼文互動,加深網路的影響力。最近一個成功的案例就是在疫情期間,一場由包括 TBS 在內總共 5 家總部設在東京的廣播電台,合辦了一場 5 小時線上馬拉松飲酒會,負責企劃整個飲酒會的麒麟啤酒行銷部負責人川相淳子說:「當時設定的目標是 5 萬人,沒想到透過電台以及網路居然可以衝出了超過 65 萬人的成績。」

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廣播電台組織架構改變 用戶體驗才是成功關鍵

TBS 東京放送早在 10 年前就開始,將台內的人氣節目轉換成 Podcast 放上網路。當時將節目上架到網路,就是希望透過 Podcast, YouTube 擴大節目的知名度以及影響力,但也因為 10 年的不斷嘗試,才有更多意想不到的企劃。除此之外,廣播電台也在組織上進行變革,過去的廣播電台專門負責安排節目內容以及播出時間的單位稱為「編成局」,TBS 最近重新改組編成局將廣告營業團隊合併成為一個「 UX 設計局」 UX 是 User Experience (用戶體驗)的縮寫,負責廣告行銷企劃的三宅正浩說:「 過去廣播節目只要節目內容受到聽眾歡迎就可以,但是未來的廣播節目還要注意到廣告主的『用戶體驗』」善用聽眾與廣播主持人的親近感,舉辦線下活動,活用社群媒體以及網路資源,就是 UX 設計局的工作。廣播數位轉型之後,收聽觀眾的資料也都能夠在後台加以整理分析,讓廣告主下廣告的時候,有一個更加明確的基準,未來廣播內容的潛力還會有不一樣的發展。

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福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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