廠商不再迷信網紅大腕得導流能力 建立品牌大使制度成了新趨勢

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日本一家原本專門製造工作服的品牌 Workman 在這一波疫情中,業績不但沒受到影響,反而還比去年同期成長了三成以上。主要的原因是 Workman 順利從工作服的品牌形象,成功轉型到物美價廉的休閒服飾。這當中的秘訣在於 Workman 有一套秘密武器「 Workman 大使」制度,現在擔任 Workman 大使總共有 30 名,這些人他們粉絲人數不算多,卻是社群媒體的意見領袖,他們會在 Instagram 上分享育兒以及露營心得,也有人是專門在山林設置限制捕抓山豬的 YouTuber 。起初他們只是將 Workman 的心得分享在網路上,不但吸引粉絲們的詢問,甚至連 Workman 也留意到他們的影嚮力。為了活用這股力量, Workman 邀請這些意見領袖成為「 Workman 大使」,透過他們實際的建議,改良或是重新設計新的 Workman 服飾。像 Workman 大使露營媽媽莎莉與 Workman 開發團隊改良了一件過去專門給焊接工穿的防火夾克。讓露營客穿在身上,防止營火的火星濺到衣服上,燒出個破洞。這件防火夾克,改良之前一年頂多賣 2,000 件,今年卻賣出了 10 萬件以上。

讓品牌大使成了品牌的義工 他們的意見直接改變商品型態

這種稱為「品牌大使」的新型行銷模式,跟我們熟悉的「網紅行銷」不太一樣。「網紅行銷」是品牌透過與社群媒體上具有大量追隨粉絲的網紅合作,增加商品或是品牌的認知度,這些網紅的計費模式,大概就是透過一則業配貼文有多少按讚以及回應數進行計價收費。這樣的做法,可以透過追隨網紅的粉絲數,擴大品牌商品的擴散人數,追求的其實是「量」,而且與網紅合作結束,銀貨兩訖之後,船過水無痕。但是「品牌大使」不一樣,品牌大使不追逐「量」的擴散,而是先要求商品「質」的提升,這樣的做法更像是「吃好逗相報」的口碑傳播。

日本雀巢咖啡大使超過 28 萬人 每個人是辦公室的咖啡義工

在日本率先使用「品牌大使」的商品並不是 Workman 而是日本雀巢,雀巢從 2012 年展開的「雀巢咖啡大使計劃」,到現在日本全國有超過 48 萬的「雀巢咖啡大使」,分布在日本全國的辦公室,這些大使們他們就像義工,沒有從雀巢公司拿到任何的費用,對他們來說最大的收穫,就是他們對於商品改良的想法,能夠獲得廠商積極而且正面的回應。廠商要怎麼找到這些「品牌大使」,可以從社群媒體裡挑選,先不管這些帳號的追蹤粉絲人數的多寡,第一步要觀察的是這個帳號對於品牌是否具有強烈的興趣與見解,也就是先從社群媒體中找到品牌的鐵粉。找到這些對於品牌忠誠的鐵粉之後,可以透過與帳號的合作,改良並且提升商品品質。加上這些品牌大使們的貼文,會因為屬性接觸到不是原本品牌可能觸及到消費族群。因為廠商也能從正反不同的意見,找到對於商品改進的聲音。

提前獲得新商品資訊 更容易吸引粉絲們訂閱達到雙贏

Workman 的專務董事土屋哲雄說:「 Workman 大使就是消費者的意見領袖,過去廠商生產商品大都是由研發部門絞盡腦汁打造,雖然還是會做市場調查,但是有時候卻難免有些研發人員的主觀情感夾雜在裡面,造成開發出來的商品有時候會叫好不叫座。」 Workman 則是與這些品牌大使們保持良好互動,例如品牌大使就能夠得到第一手的新產品資訊,甚至在企業內部的商品開發會議,也會邀請品牌大使出席與開發團隊互動討論。土屋哲雄說:「對於 Workman 大使們,比媒體還先拿到商品的資訊,甚至還有一起改良商品的機會,這樣的成就感遠不是金錢所能衡量的。」尤其當這些大使們,經常拿到品牌的第一手訊息,追隨他們的粉絲自然而然也就會增加,這才是「品牌大使制度」廠商與鐵粉雙贏的真諦。

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