地方產業代言出亂象 八百萬尊萌仔急退駕

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日文的「ゆるキャラ」到目前為止都沒有一個很好的中文譯名,比較常用的名詞叫做「吉祥物」。例如:熊本縣的吉祥物就是「酷 MA 萌」,但是「吉祥物」頂多解釋了「キャラ(公仔)」卻無法完整翻譯「ゆるキャラ」的意涵。2000 年廣島縣舉辦「第 15 回國民文化祭」,設計出了一隻活動代言公仔( Character )「ブンカッキー(本卡機)」是日本ゆるキャラ的起源,這類公仔最大的特色就是沒有什麼特色、因為沒有太多預算,節省成本最重要,當然也不講究非得要有商業模式不可。

便宜又好用的萌仔 節省宣傳費用

所以這些公仔呈現出來的就是一副寬鬆自在的萌模樣,日文乾脆就叫做「ゆるゆる(寬鬆自在)キャラクター(公仔)」簡稱「ゆるキャラ」。為了方便後續的說明,在這裡暫且翻譯成「萌仔」(如果有更好的建議,歡迎留言告訴我)。隨著廣島的萌仔歪打正著大受好評之後,一些沒有預算的公家機關、美術館,開始出現大量的萌仔,甚至有人笑稱這是日本古代八百萬神祇再現的年代!經過了 20 年的熱潮,這股萌仔熱潮,似乎也要退燒。

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熊本縣沒有熊出沒 酷 MA 萌不是熊只是萌

剛開始的時候,萌仔成了地方振興的救世主,原本這些萌仔的設計大都沒有經過專業的考量,只要能夠在活動之前畫出一個還過得出的萌仔就可以,加上沒有投入太多的成本,活動過後萌仔的市場反應不夠熱烈就直接送進倉庫也不會覺得浪費。不過這樣的情況, 2011 年酷 MA 萌出現之後,改變了遊戲規則。當年熊本縣政府委託劇作家小山薫堂先生提出一套行銷熊本縣農特產品的計畫,小山先生為了搭上日本全國的「萌仔熱」另外多設計了一隻眼睛睜得大大,看到什麼都很驚奇模樣的萌仔熊,就是後來酷 MA 萌的原型,只是萌仔熊拿到議會說明的時候,還被當時熊本縣的議員們打槍:「我們熊本縣又不產熊,你設計一隻萌仔熊出來幹嘛?」雖然後來議會還是勉強同意讓酷 MA 萌過關,但是酷 MA 萌才剛要露臉,就運氣不好的遇到了 2011 年的 311 大地震!

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可愛造型撫慰人心 帶動地方物產熱銷

這場地震打亂了酷 MA 萌所有的宣傳計畫,酷 MA 萌只能在一些避難所幫災民們打氣,可是卻也意外的讓地方萌仔與地方精神結合在了一起。酷 MA 萌也因此一砲而紅,成了將近 20 年來日本全國最知名的萌仔,每年還替熊本縣政府賺進了大筆的鈔票。其他縣市看到酷 MA 萌的表現優異,當然紛紛群起效法,於是每屆的日本全國萌仔選拔賽中,來自日本各地的萌仔都會爭相搶奪萌主的寶座,今年甚至傳出有些縣市透過網路機器人進行灌票,畢竟拿到萌主寶座,就代表這個萌仔所代言的商品有可能發生民眾們爆買的現象,誰都期待成為酷 MA 萌第二。

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主客易位 萌仔代言出亂象大暴走

但是,等一下!各位還記得文章前面提到「萌仔」出現的原因嗎?這些「萌仔」因為各個地方政府財源吃緊,沒有太多預算也沒有想過什麼商業模式,所以才隨便設計個可以代言的公仔就好了。但是現在卻是本末倒置,每個地方政府、企業,不但殺紅了眼,還投入大筆的行銷預算,甚至還花錢灌票!這也難怪連主辦了快十年的日本全國萌仔選拔會的會長西秀一郎也開始考慮,每年的萌主選拔大會是不是辦到 2020 年之後就不要辦了?!也許這日本八百萬神祇是該退駕的時候了。

Written by

福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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