商品名稱毫無記憶點 卻可以成為三十多年的常銷商品

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提到「固力果」第一個印象應該就是位在大阪道頓崛的那個大招牌:身上穿著印有「固力果」字樣的跑者正舉起雙手衝向終點。這家以製作牛奶糖起家的百年企業,除了知名的 Pocky 之外,還有許多熱門的常青商品。當中還有一個賣了三十幾年的熱銷商品,但是提起商品名稱沒有幾個日本人聽過,不過只要一形容商品的樣子,幾乎每個人都會恍然大悟猛點頭地說:「有!有吃過」。

後發品牌自己闖出藍海 不跟同業擠在一起殺紅眼

這個商品從 1983 年上市販售到現在已經 34 年,但是想要買到這個商品只能從街角的自動販賣機裡購買,在便利超商、量販店都看不到它的蹤跡。 就像商品的名字「 Seventeen Ice 」一樣,這款雪糕三十幾年來研發出的口味雖然已經超過 200 多種,但是在日本全國 2 萬台的自動販賣機上,每台每三個月也只提供 17 種口味可以選擇。「 Seventeen Ice 剛上市的時候,並沒有立刻採用自動販賣機的銷售模式,而是跟現在便利超商販賣冰品的方式一樣,我們的雪糕也跟其他的品牌的冰品一起放在雜貨店的冰櫃裡。」江崎固力果行銷部的龜井正惠解釋說,不過在 1980 年代冰品市場早就進入戰國時代,固力果的 Seventeen Ice 又屬於後發品牌,想要打敗其他競爭品牌脫穎而出實在很難,所以第一年的銷售狀況並不理想。

無人化商店的雛形 日本的自動販賣機

「公司內部立刻開會檢討,當時固力果的牛奶糖已經採用自動販賣機的形式放在學校福利社銷售,而且反應不錯,於是就有人提出要不乾脆改裝當時賣牛奶糖的自動販賣機,讓消費者也可以在買不到冰棒的地方買到固力果的雪糕?」這個提案決議執行,但是接下來的問題是自動販賣機要放在哪裡?當時雪糕取名「 Severteen Ice 」的原因是把目標客層鎖定在 17 歲的少女。當年「保齡球場」又是青少年最愛去的休閒場所,第一台固力果的雪糕自動販賣機就架設在保齡球場內,果然這招奇襲在市場上一砲而紅。固力果趁勝追擊,再把設置地點擴大到室內游泳池以及後來興起的購物中心,最後連每個電車站裡,也都看得到固力果雪糕自動販賣機的身影,固力果雪糕的品牌名稱沒有幾個人知道,但是固力果雪糕販賣機卻已經在大部分人心中留下印象。就在固力果內部以為一切都已經順風滿帆的時候,卻發現業績開始停滯,有些自動販賣機一天也賣不到一根雪糕。

太過方便就會習以為常 反而影響銷售成績

「行銷部為了提高每台自動販賣機的銷售業績,連續好幾天開會檢討原因」龜井正惠回憶當時的情況,後來發現業績下滑的原因有一部分是因為自動販賣機上的商品都沒有變化!「選擇自動販賣機的好處在於沒有競爭對手可以瓜分市場,但是缺點卻是如果產品照片長年不變,消費者就很容易失去新鮮感,忘記了這台機器的存在。」檢討原因之後,現在固力果的 Seventeen Ice 自動販賣機每一年都會更新三、四次產品組合,還會不定期的推出區域限定商品,滿足消費者的新鮮感。

無人化零售 繼續走自己的通路

現在日本街頭巷尾已經有不少的便利商店,難道不考慮進入便利商店通路銷售?龜井正惠說:「 Seventeen Ice 三十年來成功的品牌印象建立在『自動販賣機的雪糕』上,透過自動販賣機才能買得到的印象早已經成了品牌印象的一部分,一旦拿掉『自動販賣機』的元素, Seventeen Ice 的品牌魅力也可能消失,所以到目前為止固力果並不考慮進入便利商店的冰櫃通路販售。」當便利商店開始走向無人化的現在,固力果堅持使用自動販賣機銷售雪糕,或許是一種先見之明。

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福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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