Sitemap

Member-only story

品牌不只賣產品!日清「情緒包裝」行銷策略全解析

May 25, 2025

--

現在的商品行銷,越來越講究提供「情緒價值」。去年9月,日清食品為慶祝旗下招牌商品「杯麵」誕生53週年,推出一項創新的限量企劃:「エモい出パッケージ」(情緒記憶包裝)。這款特別版本的杯麵,並未著重於新口味或高級感,而是回歸品牌核心價值,強調「人與產品之間的情感連結」。包裝正面印製了來自消費者的100則真實回憶故事,每一則皆取材自公開徵集而來的「情緒記憶」,例如:「山登りで箸を忘れて木の枝で食べました その時の彼女が今の妻です(山上吃麵忘了帶筷子,用樹枝夾著吃,那時的女友如今是我太太)」、「誕生日にプレゼントしたら、勿体ないからと賞味期限まで大事にしてくれました(生日送她一杯麵,她捨不得吃,一直珍藏到賞味期限)」。這些故事不僅展現了杯麵作為生活陪伴者的角色,更進一步觸動了消費者的內心。

過往的杯麵行銷多著重於便利性與創新口味,而這次的策略則將焦點轉向品牌與使用者之間的情感紐帶。這類具個人色彩的情感行銷策略,在商品高度同質化的當代市場中,提供了一種全新的品牌再認識方式,也讓顧客成為品牌的最佳代言人。在實體店鋪的陳列及社群媒體上的擴散下,這款「情緒包裝」成功吸引了廣大關注,甚至讓許多消費者聯想到自己的生活記憶,進而引發一波再購潮。

情感行銷轉型:從產品到回憶的連結

日清食品早在1971年就推出了杯麵,至今已超過半世紀。作為全球第一款速食杯裝麵,杯麵不僅改變了速食市場的面貌,更深植於許多日本人甚至亞洲地區消費者的日常生活中。日清食品的品牌經營從未停下創新的腳步,歷年來每逢9月的周年紀念時期,皆會推出限定商品,例如高級風味款、聯名合作等,這些產品雖引人注目,卻未能如「情緒包裝」般觸及人心深處。

2024年,日清首次採用情感行銷的手法,聚焦於「顧客的使用經驗與情緒價值」,試圖讓消費者主動分享自身的回憶,進一步強化品牌與消費者之間的情感連結。日清的市場部認為,杯麵不僅是一項食物,更是一段段與家人、朋友、甚至孤獨時刻相伴的生活經歷。

跨世代共鳴的故事設計藝術

特別值得一提的是,這些收錄於包裝上的故事並非單一族群所貢獻,涵蓋年齡從15歲到89歲。不論是在考試熬夜時吃下的一杯麵,或是出國旅行時從行李中拿出的熟悉味道,每段故事都真切反映了不同年代對杯麵的情感寄託。透過這種方式,日清不僅成功觸及舊有消費者的懷舊情懷,也打開了年輕族群對品牌的重新認識與好奇心。

為了讓這100則故事能夠完整且吸引人地呈現在包裝上,設計團隊進行了大量調整與實驗。首先,團隊以保持「這就是杯麵」的視覺辨識度為前提,維持經典的圓潤字體設計,但因原始杯麵字體過於醒目、易造成閱讀困難,於是將部分元素改為較偏向哥德體風格,兼顧品牌辨識與易讀性。

其次,設計師需處理故事的長度與呈現方式的平衡。如果文字太長,消費者難以有耐心閱讀;太短,又可能無法引發共鳴。經過多次模擬與修正,最終確定「3行、約30字」為最佳格式。此外,助詞如「の」、「は」等也特別進行縮放處理至85%大小,以…

--

--

Joel Fukuzawa
Joel Fukuzawa

Written by Joel Fukuzawa

福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢。所有文章不提供免費轉載,如有合作需求請先 email :fukuzawanewmedia@gmail.com

No responses yet