吉卜力開放動畫場景自由使用 每天省下超過 1,000 萬日圓的廣告預算

對於自家動畫版權使用非常嚴格的吉卜力工作室, 2020 年 9 月突然宣布開放 400 張動畫場景在「常識範圍下,可以自由使用」,這當中包括了「神隱少女」 、「崖上的波妞」,接著就在 10 月開放了包括「赫爾的移動城堡」、「風之谷」大約 300 張的動畫場景。吉卜力工作室社長鈴木敏夫表示,吉卜力接下來還會陸續公開其他作品的場景,提供給大家在「常識範圍」使用。這個消息一公佈,日本網民立刻發起「吉卜力大喜利」的接龍,而台灣網民、小編們也紛紛跟著推各種不同的大喜利迷因圖(meme)。不過很多跟吉卜力的版權部門打過交道的人都知道,吉卜力與三麗鷗大概是日本對於版權條件最嚴謹、合作條件也最嚴格的兩家公司。尤其在 2009 年日本的 niconico 動畫上所有與吉卜力有關的影像以及聲音被要求全部下架刪除,也讓吉卜力工作室對於著作權的堅持,讓人印象深刻。這一次「常識範圍」內開放使用的做法,看起來似乎是吉卜力放寬了自家影像的使用限制,但是當中似乎有句潛台詞:「不是公開的這 700 張場景畫面,請不要隨意使用」,只是,為什麼吉卜力要在這時候開放這些場景的使用呢?這當中也許與網路廣告費用越來越貴,有很大的關係。

內容產業在網路世界遇到兩難 開放還是控管?

面對網路的開放性,內容生產者經常會遇到一個兩難問題:如果不好好把關著作權,網路的擴散雖然可以速度很快、範圍很廣,但是內容生產者可能一毛錢都拿不到。但是,如果嚴格限制著作權的使用,作品又可能隨著時間的推移,漸漸的被大眾所遺忘。身為內容生產者,如何在兩者之間取的平衡,就成了網路世界最重要的課題。過去,日本影音節目對於國際分區的版權限制非常嚴格,有些 DVD 如果越區會被鎖碼無法收看。但是隨著 YouTube, Netfliex 等影音平台的出現,想要像過去那樣嚴格分區已經越來越難。即便是當今最紅的「鬼滅之刃」主題曲「紅蓮華」也順應潮流在 YouTube 上公開,得到的效果是這首歌從 2019 年 12 月 6 日在 YouTube 首播到現在,已經有超過 7,820 萬次的點閱數。

傳統媒體與網路媒體交叉運用 讓半澤直樹大獲全勝

再舉一個例子,上個月才創下日本令和年間最高收視率的「半澤直樹 2 」,則是完全反向操作。由日本民放電視台組成的 TVer 聯盟,會將電視頻道播放過後的節目上架到 TVer 上一個星期,讓沒辦法準時守在電視機前的觀眾,可以透過 TVer 串流媒體追劇(追番)。但是「半澤直樹 2 」卻從第 1 話一直到第 9 話,遲遲不將影片上架到 TVer 引來不少觀眾的抗議。直到第 10 話播出前一個星期,才將 1~9 話才一次釋放上架,這樣的操作模式,不但將第 10 話的收視率衝到 32.2% 的好成績,更在日本社會掀起一波不小的半澤直樹熱潮。不論是活用 YouTube 影音媒體,或是利用 TVer 吊著觀眾們的胃口,現在日本內容媒體的操作方式也越來越靈活。

傳統媒體視聽眾減少 網路廣告價格飆漲

根據日本最大的廣告代理商電通預估 2020 年網路廣告費用的總額將會超過 1 兆 8,459 億日圓,這個數字與 2015 年相比成長了 2 倍以上。問題是,透過廣告獲得客戶流量所產生的相對利潤卻明顯的出現鈍化。根據日本總務省去年公布的情報通信白皮書,日本人 2013 年每天花在收看無線電視台的平均時間大約是 168 分鐘,到了 2018 年的時候已經減少一成以上,這也讓過去靠著鋪天蓋地的廣告,帶動市場流量獲利的商業模式漸漸的使不上力氣。企業主也開始減少傳統廣告的費用,轉向經營自媒體或是透過與網紅合作的模式加強網路的曝光度。

運用社群媒體特性 讓關鍵字自然成為熱搜詞

這次吉卜力宣布開放部分動畫場景劇照的使用,連續好幾天讓吉卜力在 twitter 熱搜關鍵詞衝到了排名前五名的位置,如果換算成 twitter 廣告關鍵字收費的標準,要獲得這樣的效果一天至少要投入 1,000 萬日圓以上的預算。但是吉卜力這次透過網民們的自主意思,將關鍵字衝進排行榜也算是一次成功的行銷活動。現在日本許多媒體,也開始透過 # 關鍵字的模式進行網路行銷,不過值得注意的是,想要透過網民的自主意思搶進熱搜詞關鍵字的排行,如果沒有一定的商品力,這樣的模式恐怕還是會徒勞無功,內容產業最後還是得靠內容優劣來決定成敗勝負。

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