半澤直樹成功整合 傳統電視媒體與串流媒體的優勢衝出佳績

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這一兩年串流媒體在世界各地的競爭日趨激烈,從 Netflix, Amazon, Disney+, Hulu 到日本國內的 TVer 或是 Paravi 都在想方設法各出奇招。 Netflix Japan 公布 2019 年 9 月為止的日本會員數才不到 300 萬人,經過一年的時間居然成長了六成,現在擁有 500 萬人以上的付費會員。雖然這個數字從整個日本市場來看,還不足以撼動整個產業,但是這也代表著日本人收視習慣已經逐漸發生改變。尤其是在台灣造成追風的韓劇「愛的迫降」,同樣在日本也成為話題。對於只有付費會員才能收看的收費頻道來說,是個重要的觀察指標。對於已經養成習慣收看免費電視節目的日本觀眾來說,願意掏出錢付費看連續劇,代表著觀眾們對於付費給串流媒體收看節目的習慣逐漸被養成。

日本無線電視台未雨綢繆 組成串流媒體聯盟絕地求生

台灣從 1993 年制定「有線電視法」後,現在全台灣幾乎有九成以上的家庭都鋪設了有線電視網路,過去靠著電視台發送電波的無線電視台,並不會比較吃香。但是日本的情況不同,日本一直到現在為止「有線電視」的普及率還是很低,反而擁有發送電波訊號的六大無線電視網路,依舊擁有絕對的影響力。不過隨著網路的普及以及年輕人不再透過「電視機」這個載體收看電視,這些無線電視網內部,早有危機意識五、六年前就開始思考成立新的網路平台鞏固收視群眾。五家日本民間的無線電視台在 2015 年共同出資成了株式會社 TVer ,這家專門靠著廣告收入運營的串流媒體平台公司,下載人數從五年前的 300 萬人到去年已經突破 900 萬人,每個月的影片再生次數超過 8,900 萬次以上,從去年 8 月開始, NHK 部分節目也可以在 TVer 上免費收看。

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用好內容吊著觀眾胃口 飢餓行銷維持高收視率

這一次 TBS 日曜劇場「半澤直樹」第二季就是利用電視台無線電波的優勢,配合上 TVer 串流媒體平台的特點,操作了一波全新的無線電視台與串流媒體整合的成功案例。原本「半澤直樹」第二季排定在 2020 年 4 月播出,但是受到新冠疫情的影響,放映時間往後推遲。這個時候日本宣布進入緊急事態宣言,要求民眾儘量待在家裡,也讓串流平台的需求大幅增加,於是 TBS 先把「半澤直樹」第一季所有的內容上架到收費的串流媒體平台 Paravi 上,讓觀眾們可以先重溫第一季的內容。接著當「半澤直樹」第二季開始播出時, TBS 一反往例,當無線電視台播完之後,並沒有立刻將最新的一集上架到 TVer ,反而只上架 10 分鐘的前情回顧以及下回預告。 這樣的操作,立刻引發網路許多不滿的聲音:「我們這些來不及看的觀眾,完全被捨棄了!」只是這些反應,即便在半澤直樹的官方 Twitter 帳號上,也都被已讀不回。甚至有記者詢問 TBS 宣傳部,宣傳部也只能給一個很官方的說法:「這是製作與播出部門所做的決定。」

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完結篇結合串流平台 衝出 3,000 萬人同時圍觀的佳績

一直到了 9 月 20 日 TBS 宣布「半澤直樹」第二季的前九集,全部上架到 TVer 讓來不及收看的觀眾可以免費收看一個星期。這就是 TBS 真正的目的,為了維持收視熱度所創造出來的「飢餓行銷」。 TBS 內部的想法是,如果只是要靠「半澤直樹」的最後一集搶攻串流媒體的會員,大可以把節目全部放在收費串流平台 Paravi 上,一定可以獲得不少付費會員。但是 TBS 選擇捨棄需要付費的 Paravi 而把節目上架到免費的 TVer ,主要還是希望透過 TVer 的觀眾在串流媒體上看完前 9 集之後,一起將「半澤直樹」第二季完結篇的電視收視率衝起來。果然,從結果來看, TBS 這項操作的確是成功的,雖然收視率沒有打破七年前第一季完結篇的 42.2% ,但是在連續低迷的日劇市場中,十集收視率都維持在 20% 以上已經非常不簡單,尤其是第十集的平均收視率超過 30% 以上,也代表有超過 3,000 萬以上的日本民眾同一時間都坐在電視機前收看電視,這在現今網路發達的世代,非常難以令人想像。

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電視產業是否走向黃昏? 取決於從業人員的創意

身邊經常有人會感嘆說:「電視產業已經走入黃昏。」但是從這一波 TBS 對於「半澤直樹」的操作中可以看到,即便是串流媒體興起,電視產業還是有不可被取代的優勢。如果有好的內容,配合上站在觀眾視角的行銷操作。決定電視產業是不是走向黃昏的關鍵,不在於哪些新興載體的出現,而是電視產業的從業人員在心態上,是不是已經開始拿著板凳坐在海邊,等著夕陽下山吧?

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福澤 喬_東亜人間社会観察,喜歡讀書與你分享。每天兩分鐘帶你窺探東亞的社會文化動態與經濟趨勢

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