兩大刮鬍刀廠商的戰爭 產品顏色居然是勝負關鍵

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刮鬍刀的兩大品牌吉列以及舒適光是在美國的市場規模就超過 600 億台幣,他們在市場上的行銷戰爭,更創造出經典的市場行銷名詞「刮鬍刀理論」:簡單的說就是刮鬍刀架以成本價的 1/5 賣給消費者之後,再以成本 5 倍價格販售刮鬍刀片的商業模式。這樣的模式,現在也被廣泛運用在許多日常生活用品當中,像是氣泡機、噴墨印表機等等。不過大約 10 年前吉列一直以超過 70% 的市佔率穩坐刮鬍刀市場的龍頭寶座,最近這幾年卻因為舒適牌的急起直追,市佔率滑落到 50% 以下。這當中當然有很多複雜的因素,不過舒適牌的行銷策略卻不能被忽視。舒適牌的母公司伊潔維 Edgewell Personal Care 的執行長 Rod Little 說:改變產品整體的設計思維可能是舒適牌逆勢反轉的主要原因。過去不論是吉列或是舒適等刮鬍刀大廠,提到設計能力會專注在產品功能的提升上,但是對於舒適牌來說,除了產品功能之外,消費者的心理分析,才是未来消費商品設計上的關鍵。

橘色帶來刮鬍的陰影 反而清涼的水藍色讓消費者放心

如果我們經常去逛超市賣場,應該會注意到舒適牌的刮鬍刀以及商品包裝,大都是以藍、黑兩色為主基調,偶爾會出現螢光綠色或是特殊活動的配色,可是吉列刮鬍刀卻以橘色的刮鬍刀包裝為主調。光是顏色的不同,可能就兩個品牌在日本市場的接受度被拉開的主要原因,從最近十年的市佔率來看,日本舒適牌刮鬍刀的市佔率超過六成,遠遠超過吉列刮鬍刀的市佔率。過去這類 T 型刮鬍刀在美國與電動刮鬍刀最大的不同在於有一種狂野的感覺,尤其是美國西部片裡,還會看到一些牛仔拿著小刀直接刮鬍子的畫面。這樣的動作,對於皮膚比較細緻的東方男生來說,光看都覺得怕,感覺一個不小心就會刮出血來。吉列刮鬍刀包裝以及刀柄的橘色,很容易讓東方消費者聯想到刮完鬍子之後,紅紅腫腫又不小心滲出血的印象。反過來,舒適牌刮鬍刀一直維持著藍、黑、綠的產品主調,刻意把滋潤、水這些意象包容在裡面傳達給消費者,也讓舒適牌在銷售量與吉列牌發生了黃金交叉的逆轉。

貨架的左鄰右舍影響銷售 罐頭食品旁的殺菌真空包失去特色

消費者在讀包裝文字之前,會先無意識的注意到顏色所給的印象。尤其是在貨架上想讓消費者把商品放進購物籃中,顏色的第一印象遠超過文字的敘述。舒適牌冷色系的配色戰略,傳達「可以安心使用的刮鬍刀」深植在消費者的腦海中。生活消費商品中,這種透過顏色以及擺放在不同貨架上獲得好成績的例子不少。像是殺菌真空包食品( Retort food )如果擺放在超市的生鮮、冷藏區,就會帶給人一種新鮮、剛做好的印象。但是如果跟罐頭食品放在一起,消費者就不會去管這些殺菌包食品的鮮度,反而會把這些食品歸類成長期保存用的食品。所以舒適牌刮鬍刀在賣場擺放的位置也很講究,舒適牌的刮鬍刀儘量不放在日用雜貨區,而希望被擺放在男性化妝品區的旁邊,也是同樣的道理,傳達給消費者:「這把刮鬍刀不是只有刮鬍子而已,也是一種保養肌膚的商品呦」。

早餐玉米麥片放在洋芋片旁 家長不會想要放在餐桌上

另外一個有趣的商品是早餐麥片,許多台灣旅客到日本會買大量採購的卡樂比富果樂(フルグラ ) 早餐麥片,也因為變換了賣場貨架區域,改變了日本消費者對於玉米麥片的印象。過去,日本人都把這些玉米麥片當成點心餅乾給家裡的小朋友吃。就連賣場貨架也是擺放在糖果餅乾區,甚至放在洋芋片這類商品旁邊。無形中傳達給消費者的印象是「玉米麥片就跟洋芋片一樣,是一種零食點心」,有了這層印象,想要讓玉米麥片走上日本人的餐桌,當然非常困難。於是卡樂比的業務們,開始把富果樂玉米麥片的貨架挪到了麵包貨架旁,果然開始有些消費者會聯想到:「原來這也是早餐的一種,吃麵包吃膩了那就換個口味。」這也讓卡樂比的玉米麥片今年第二季的成長比去年同期超過 23%,完全沒有受到疫情的影響。未来的消費型態中,消費者為了防疫不會像過去為了買便宜貨,到不同超市買不一樣商品,消費品如何在貨架上透過顏色以及左右商品類別,有效傳達給消費者「來買我」的訊息,就變得更加重要。

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