九十年的老商品 居然能夠在市場上再度回春？！

老商品也能玩出新把戲，日本老牌飲料公司麒麟飲料的常青商品「麒麟檸檬水」今年四月就要滿 90 週年。1928 年麒麟檸檬水剛推出的時候，一瓶要價 25 錢，當時一個紅豆麵包才 5 錢而已，算是有錢人家的奢華飲品，這也建立了麒麟檸檬水成為麒麟飲料中的招牌地位。到了 1973 年石油危機的時候，麒麟檸檬水成了日本人逢年過節必送的禮品，當時一年出貨超過 1,483 萬箱。但是進入了 2000 年之後，因為寶特瓶以及各種軟式飲料的普及，鋁罐包裝的麒麟檸檬水的銷售量開始下滑，到了 2017 年的時候只剩下鼎盛時期的四份之一銷售量僅剩下 298 萬箱。當時麒麟飲料旗下的其他商品像是「午後的紅茶」一年的銷售量是 5,250 萬箱、「生茶」的銷售量也有 2,780 萬箱。麒麟飲料公司發現再這樣下去，麒麟檸檬水很難熬過第 90 個年頭。

重新解構商品初心 配合現代市場需求

2017 年把「午後的紅茶」行銷企劃二宮倫子轉調到「麒麟檸檬水」行銷部門，二宮提出了品牌重建的提案：「不要因為 90 週年而賣飲料，如果因為我們賣了這瓶飲料 90 年，所以要消費者來喝它，這只是品牌的自我滿足而已。應該要做的是在麒麟檸檬水邁向第 90 年的時候，重新檢視這個品牌與市場流行趨勢之間的關係。」在二宮倫子的想法裡，現在消費者對於飲料水的關鍵字是「遠離糖分」、「健康取向」，這也是為什麼無糖的碳酸飲料在這三年內可以呈現兩位數成長，但是含糖的碳酸飲料的業績卻一直停滯不前的主要原因，巧的是 90 年前麒麟檸檬水剛推出的時候，也強調「無色素、不加人工甘味」。二宮倫子認為讓品牌回到 90 年前的原點：「只要繼續堅持品質，結合現代消費者的價值觀，麒麟檸檬水重新站上王座的可能性很高。」

商品代表著生活型態 好的包裝成為吸引眼球的關鍵

二宮倫子先針對包裝進行改變， 90 年前的包裝是把一隻麒麟飲料集團象徵的「聖獸麒麟」放在中央，標籤使用黃、青、水藍三種麒麟檸檬水的標準色。新的瓶身雖然是使用寶特瓶，但是二宮要求盡量要看起來像是玻璃瓶的瓶身。除了包裝之外，二宮在口味上也要求將糖分調低，香味以及口感要更像是在喝一杯清爽的檸檬啤酒。這次的包裝以及口味的調整，針對的是 20~30 歲的年輕男女，尤其是重視「自然」與「健康」的上班族女性，二宮對於調整後「麒麟檸檬水」的代言人也很在意。「消費者怎麼連結品牌與生活形式非常重要，就像使用 Apple 的 Mac 就會覺得有種俐落感的印象一樣，其他商品也是相同的道理。」

與其打掉重練不如先解構分析 去蕪存菁

於是麒麟檸檬水的品牌重建準則被重新確定：「透明感，使用過去黃、綠、水藍的標準色系，清爽的口味，配合上常年使用的廣告曲：麒麟檸檬水之歌」二宮倫子解釋為甚麼要繼續使用「麒麟檸檬水之歌」當廣告曲：「大幅度的改變品牌，的確可以觸及到不少新的或是已經離開的客層，但是也會有流失現有客層的風險。所以最好的方式就是能夠穩住原有客層，同時逐步的開發新的客層。」果然推出之後，2018 年的銷售立刻成長三倍，從 298 萬箱增加到了 614 萬箱。吸引到的客層除了當初設定的 20~30 歲的年輕男女之外，過去會在超市順便買瓶麒麟檸檬水的 40 歲以上的熟女們也意外被圈粉「包裝有點像啤酒瓶，很好看。」透過 Instagram 以及 Twitter 貼文的粉絲助長了流行的趨勢。老商品所累積的品牌知名度以及粉絲，不是新商品能夠輕易挑戰的護城河，與其思考打掉所有重新練功，或許更應該像「麒麟檸檬水」進行分析解構，才能再次建立制高點。

福澤喬，帶你從縱深潛入去認識日本這個鄰居。當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。如果喜歡這篇文章也請讓我知道，同時歡迎Follow
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